端午将至 百年五芳斋冲击粽子第一股

端午将至 百年五芳斋冲击粽子第一股

端午将近,粽子作为节令食品进入热卖季,传统老字号五芳斋也进入最忙的时候。按照五芳斋的节奏,每年端午前一个月,公司就会进入备战状态。今年,除了产品营销之外,五芳斋披露了招股书,正式开启IPO,冲击“粽子第一股”。100年来,五芳斋从“小作坊”发展成为了一个家喻户晓的“粽子大王”,几乎成了粽子的代名词。按照2020年数据,五芳斋一年能卖约3.7亿只粽子,收入达24.2亿元。

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上市一波三折

1921年,五芳斋的前身“荣记五芳斋”,由兰溪籍商人张锦泉于浙江嘉兴创立,以前店后厂的模式生产和销售粽子。1992年,嘉兴市五芳斋粽子公司成立,次年评为“中华老字号”。1998年后,历经两次改制,形成了如今的拟上市主体——浙江五芳斋实业股份有限公司。

2019年,五芳斋就开启上市路了。2019年4月,广发证券与五芳斋签署上市辅导协议的券商,但五个月后,广发证券与五芳斋协商一致终止上市辅导,由中金公司接手。到了2020年9月,浙商证券又取代中金公司,并终于在2021年3月完成了五芳斋上市辅导工作。

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粽子系列是五芳斋的主导产品,2018年和2019年销量基本稳定在4亿只,2020年受疫情影响,卖得少了些,销量降到3.65亿只,贡献了70.77%的收入。为了平缓粽子产销淡旺季和产品周期带来的劣势,五芳斋以“糯米”为主线,围绕端午、中秋、春节等各种节日,开发了咸蛋,绿豆糕、月饼、青团、汤圆等产品,并在黑龙江、江西、嘉兴、成都等地建立生产基地,拓展食品上下游产业。

2020年,五芳斋的营收与利润出现了“双降”,营收同比下降3.44%至24.21亿元;净利润为1.42亿元,同比下降12.90%,综合毛利率为44.57%。净利润下滑与原料和人工成本上涨有关。五芳斋食品生产所需的主要原材料:猪肉和米类单价去年均有上浮,原材料成本占收入比重为28.68%,同比上升2.91%。

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作为一种非标品,粽子的生产制造始终难以完全脱离人工。此前五芳斋品牌总监徐炜表示,五芳斋工厂和中央厨房的生产过程中,前期的食材清洗、选择和后期的包装上可以实现自动化,粽子的包扎环节,因为形状、捆扎松紧度和方式难以统一,依然需要人工完成,一个有经验的裹粽师,一天最多包扎3000个粽子。冠猴智能就将经典的五芳斋粽子作为端午福礼发放给员工。

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五芳斋近年一直在提高自动化水平, 2020年公司粽子系列产品年产能已达4.5亿只,产能利用率为60.57%,预计公司未来产能利用率将有较大幅度的提升。产品线拓展之际,五芳斋也在拓宽渠道。2009年,五芳斋开始布局电商,一开始,经销商不理解,随着管理体系的成熟、价格的统一线上线下渠道逐渐融合,电商的销量从每年800多万的营收额,逐渐增长到了2020年6.7亿元营收,占营收比例达28.89%,位居所有渠道首位。

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餐饮渠道也成为五芳斋的布局重点。五芳斋在1956年就曾经营国营饮食店,1994年后才将主要精力放在零售业。2008年,五芳斋决定重操旧业,开启餐饮业务,现在已有直营店169家,合作经营门店数43家。

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尽管线下门店以亏损居多,但五芳斋还在持续投入,计划未来三年新设直营店51家。徐炜介绍,五芳斋所有餐饮店的食品都由中央厨房统一配送,门店只负责简单加工。这些餐饮店在提供快餐的同时,也帮助粽子成为一日三餐的食品,不再局限于节庆食品。
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老字号也国潮

在粽子的消费上,传统品牌一直颇受欢迎,每到端午佳节,粽子起家的五芳斋,热度更是居高不下。五芳斋没有拘泥于传统的包袱,产品经理、国潮IP等玩法,让它焕发新生。2016年开始,五芳斋就进行组织变革,以提高企业运营效率、团队作战能力和创新能力。

五芳斋本是事业部制,分为食品、电子商务和连锁三大块,均配备相应的产品、营销、仓储、物流、行政、财务等人员。销售经理负责将产品推向渠道,创新和研发通常由渠道端发起需求。这轮改革取消了事业部制,设立产品经理,当某一产品的销售额达到1亿元时,就会单独为其设立产品经理,产品从研发、上市到销售全过程统一管理,生产、品牌、渠道等各方资源统一协调,后台职能部门则统一支持。

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五芳斋也将分公司转型为经销商,将总代理或总经销商调整为战略合伙人,以社会资源开拓渠道,让企业向轻资产、轻人力转变。这样,人员和沟通流程大为精简,原本300个部门减少了近100个,原来八九级审批的决策,不超过三级。普通流程平均用时从10天降低到3天,公司人员减少近100人。产品决策和营销决策,更轻快也更高效,也变得更潮。在五芳斋内部,有个口号“只有根植于传统的创新,才能引领行业的复兴”。老字号要年轻化,徐炜坦言,若只是单纯请明星代言,费用高昂,且传统文化特质也难以体现,因此五芳斋既在口味上推陈出新,也寻找合适的国潮IP,借助互联网,将百年品牌做出新潮、趣味和创意。尤其近年来一系列创新广告短片,外界重新认识了这家年轻的“老字号”。

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2018年,五芳斋在重阳节推出《相约1989》的复古风广告;2019年,周旋献唱民国风广告片《五芳斋》,同年的端午节,《招待所》的短片,以科幻风将粽子赋予了宇宙的内涵,那年中秋,又以动画与剪影方式,推出国漫广告片《过桥记》。2020年,五芳斋制作了治愈系春节小短片《小心意》,呼应疫情,端午节又推诙谐短片《朋友们蘸起来》。五芳斋也有了“五芳影业”的美名。品牌年轻化和持续增值依旧是五芳斋的目标。五芳斋预计募资10.56亿元,主要用于投资五芳斋智能食品车间、数字产业智慧园等硬件项目,并准备升级扩建粽子生产线,提高该产品系列的市占率。